Zorgelijkjes

Over de zachte kant van zorginnovatie

Overtuigingsmodel voor gedragsverandering leefstijl 2 februari 2011

Om welke reden zou u een ongezonde leefstijl of ongezond gedrag veranderen? Uw motivatie, bekwaamheid en een specifieke trigger zullen het succes van de gedragsverandering bepalen volgens BJ Fogg. Aan de Stanford University in Californië heeft hij met zijn Persuasive Tech Lab een model ontwikkeld voor gedragsverandering in mensen. Dit wordt onder andere gebruikt bij het ontwerp van beoogd gebruikersgedrag op internet. Het leverde toepassingen op die FaceBook meer dan 16 miljoen gebruikersinstallaties in tien weken opleverde. Dit model kan ook heel goed gebruikt worden om in de zorg mensen te bewegen tot gezond(er) gedrag. Het model draagt bij aan de discussie in de zorg over ziektepreventie in het kader van het RVZ-advies  ‘Van ziekte en zorg naar gezondheid en gedrag’.

Fogg onderscheidt motivatie, bekwaamheid en triggers als de belangrijkste componenten van gedrag. Elk van die componenten heeft ook weer subcomponenten. Zijn Fogg Behavioral Model (FBM) stelt dat iemand pas een beoogd gedrag gaat vertonen als hij:

  1. voldoende gemotiveerd is,
  2. in staat is om het beoogde gedrag uit te voeren en
  3. wordt getriggerd om het beoogde gedrag uit te voeren.

Fogg Behavioral Model

Deze drie factoren moeten zich gelijktijdig voordoen, anders zal het gedrag niet optreden. Het FBM is nuttig bij de analyse en het ontwerp van persuasieve technieken. Bovendien geeft het richting aan samenwerking bij teams van professionals omdat het mensen een gedeelde denkwijze geeft over gedragsverandering.

Motivatie en bekwaamheid inwisselbaar

De figuur hiernaast laat zien hoe een beoogd gedrag bereikt kan worden als motivatie, bekwaamheid en triggers aanwezig zijn. In de gezondheidszorg wordt vaak geklaagd dat mensen moeilijk te motiveren zijn tot veranderingen in hun ongezonde leefstijl. Patiënten geven vaak aan wel te willen (motivatie), zelfs als er een trigger aanwezig is, maar het niet te kunnen (bekwaamheid). Door op alle drie componenten in te spelen, kan effectiever worden gecoacht op gedragsverandering. Motivatie en bekwaamheid lijken daarbij inwisselbaar. Een hoge motivatie kan compenseren voor een lage bekwaamheid en andersom. Iemand kan bijvoorbeeld niet van plan zijn een auto te kopen (lage motivatie), maar er toch een kopen als die hem voor 1 euro wordt aangeboden (hoge bekwaamheid). En zo zal de bereidheid een hele moeilijke puzzel op te lossen (bekwaamheid) groter worden als het prijzengeld niet 25 maar 10.000 euro bedraagt (motivatie). Over het algemeen zullen mensen op deze dimensies relatief bescheiden scoren. Effectieve persuasieve interventies vergroten een van beide, meestal door iets gemakkelijker te maken. Maar dan nog is er een trigger nodig. En die is vaak het ontbrekende puzzelstukje.

Vind de trigger!

Al zijn motivatie en bekwaamheid hoog, beoogd gedrag zal niet plaatsvinden als er geen trigger is. Jan vindt het bijvoorbeeld ontzettend leuk om dagelijks gitaar te spelen en het spelen gaat hem ook gemakkelijk af. Motivatie en bekwaamheid zijn aanwezig. Toch vindt hij het moeilijk om er elke dag aan toe te komen. De trigger om elke dag te spelen ontbreekt. Triggers zijn er in veel vormen: een alarm om op te staan, een sms die je aan een afspraak herinnert, een rommelende maag die je aanzet tot eten. Succesvolle triggers beantwoorden aan drie kenmerken:

  1. We merken de trigger op.
  2. We associëren de trigger met het beoogde gedrag.
  3. De trigger treedt op als we gemotiveerd en in staat zijn tot het beoogde gedrag.

De timing van de trigger is vaak het missende element in gedragsveranderingstrategieën. Het is zelfs zo belangrijk dat de Grieken er een woord voor hadden: kairos – het meest opportune moment om te overtuigen. Als motivatie en bekwaamheid iemand over de ‘gedragsactivatiedrempel’ hebben getild, zal de trigger hem aanzetten tot het beoogde gedrag. Dus als het alarm op de mobiel van Jan afgaat terwijl hij aan het winkelen is, zal zijn bekwaamheid laag zijn. Als het afgaat wanneer hij net op de bank zit te knuffelen met zijn vriendin, zal zijn motivatie laag zijn. Als het afgaat op een moment dat Jan thuis is en niet bezig met andere leuke dingen, zal de kans dat hij gitaar gaat spelen groot zijn.

Vormen van motivatie

Fogg onderscheid binnen de component ‘motivatie’ drie subcomponenten:

  1. Genot / pijn: deze subcomponent onderscheidt zich van de volgende twee doordat het resultaat nagenoeg direct optreedt. Er gaat weinig denken of anticiperen aan vooraf. Het is een primitieve stimulus die voortkomt uit zelfbehoud en instandhouding van de soort. Het is een zeer krachtige motivator. Meneer Smit heeft erectiele problemen en heeft hulpmiddelen nodig. Als de dokter meneer Smit vertelt dat zijn erectie weer natuurlijk tot stand zal komen als hij flink gewicht verliest en gaat sporten, zal dit meneer Smit motiveren.
  2. Hoop / angst: Deze dimensie wordt gekenmerkt door de verwachting van een uitkomst: hoop verwacht een goede, angst een slechte uitkomst. Hoop en angst zijn vaak effectievere motivatoren dan genot / pijn. Bijvoorbeeld als mensen een griepprik halen overwinnen ze de angst voor pijn in de hoop geen griep te krijgen. Hoop op genezing kan mensen ertoe aanzetten gezonder te gaan eten als ze kanker hebben. Angst de kleinkinderen niet te kunnen zien opgroeien zal mensen ertoe aanzetten een gezondere leefstijl te kiezen om dreigende hart- en vaatproblemen af te wenden.
  3. Sociale acceptatie / afwijzing: Mensen zijn gemotiveerd gedrag te vertonen dat binnen de eigen groep sociaal geaccepteerd is. Ze zullen gedrag vermijden dat hen sociale afwijzing oplevert. We zien dat terug in kledingkeuze en taalgebruik. Dit zit ingebakken in onze genen vanuit de tijd dat we nog in groepen leefden om te overleven. Zo is bijvoorbeeld de wens de eigen groep te ontstijgen een krachtige motivator voor mensen om ander gedrag te vertonen dan de eigen groep. Soms kan dus een wisseling van omgeving een stimulans geven tot ander gedrag. Bijvoorbeeld door een kind uit een ontwricht gezin in een stabiel gastgezin te plaatsen.

Elementen van eenvoud (bekwaamheid)

Eenvoud is een functie van de meest schaarse bron op het moment dat een gedrag is getriggerd. In deze dimensie onderscheidt Fogg de volgende elementen:

  1. Hoeveel tijd kost het en is die tijd beschikbaar.
  2. Hoeveel geld kost het en is dat geld beschikbaar.
  3. Hoeveel lichamelijke inspanning moet er geleverd worden en is die haalbaar.
  4. Hoe hard moet er nagedacht worden (denkvermogen) en is de persoon daartoe bereid en in staat.
  5. Hoezeer wijkt het beoogd gedrag af van wat sociaal geaccepteerd is.
  6. Hoezeer is het beoogd gedrag niet-routine.

Deze elementen verschillen uiteraard per persoon en situatie. Door deze elementen goed mee te wegen, neem je barrières voor gedragsverandering weg. Over het algemeen lukt persuasief ontwerp sneller als we gedrag eenvoudig maken in plaats van meer ‘motivators’ toe te voegen. Waarom? Mensen verzetten zich tegen ‘motivators’, maar houden van nature van eenvoud.

Typen triggers

Een trigger zet mensen aan gedrag NU te vertonen. Bekend is de verlokking van snoep bij de kassa: impulsaankopen. Er zijn drie soorten triggers die elk op een eigen manier werkzaam zijn.

  1. Vonk: dit is een trigger die van invloed is op de motivatie (bij hoge bekwaamheid). Wanneer motivatie ontbreekt, kan een trigger die inspeelt op een van de drie vormen van motivatie aanzetten tot het beoogd gedrag. Bijvoorbeeld een tekst die angst inboezemt of een video die hoop opwekt. Vonken en andere typen triggers kunnen diverse vormen hebben. Het kanaal of de belichaming doet er niet toe zolang de trigger maar herkend wordt en geassocieerd wordt met het beoogde gedrag op een moment dat de persoon actie kan ondernemen.
  2. Facilitator: dit is een trigger die inspeelt op de dimensie bekwaamheid (bij hoge motivatie). Het zijn dus triggers die het gemakkelijker maken het beoogde gedrag te vertonen. Bijvoorbeeld subsidie op de sportschool of het online programma om te stoppen met roken in het zorgverzekeringspakket.
  3. Signaal: dit is een trigger die werkzaam is bij hoge motivatie en hoge bekwaamheid. Bijvoorbeeld het sms’je om je eraan te herinneren dat het nu tijd is je medicijnen in te nemen.

In de onderstaande SlideShare presentatie legt Fogg uit hoe FBM toepasbaar is op gedragsverandering die betrekking heeft op gezondheid.

Zorg 2.0

Fogg is in zijn Behavioral Tech Lab bovendien aan het onderzoeken hoe internettoepassingen op websites en op smart phones kunnen bijdragen aan gedragsverandering. Ook hier kan de zorg inspiratie vandaan halen voor toepassing van strategieën voor gedragsverandering in e-health en Zorg 2.0.

Relevante links:
Website Stanford Behavioral Tech Lab
Behavior Wizzard leidt je door het ontwerp van de strategie voor gedragsverandering heen.
Verschillende gedragsmodellen

© 2011 Harriët Messing

 

One Response to “Overtuigingsmodel voor gedragsverandering leefstijl”

  1. Interesting. Ik zie overigens redelijk wat overeenkomsten met het ASE-model, met dien ten verstande dat men daar – voor zover ik weet – niet expliciet uitgaat van inwisselbaarheid van motivatie (Attitude) en bekwaamheid (Eigen effectiviteit). Met enige vrijheid zou men kunnen zeggen dat triggers onder ‘Sociale invloed’ geschaard kunnen worden. Hoewel het model een vlotte inkijk biedt, is het dus niet ontzettend nieuw. (het ASE-model stamt van halverwege de jaren negentig) Zie o.a.: het boek ‘gezondheidsvoorlichting en preventie’ van Barabra Sassen. Dit boek is gericht op verpleegkundigen, waardoor het idee van ‘triggers’ meer in de verpleegkundig interventionele sfeer ligt. (Damoiseax heeft er ook een standaardwerk over geschreven, maar dat heb ik nooit gelezen)

    Helaas heb ik nog geen effectiviteits-onderzoek van voldoende omvang kunnen vinden. Fogg heeft een pilot onderzoek gedaan (http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/19462549 ) maar daaruit zijn volgens mij geen harde conclusies te trekken over zijn model. Daar staat of valt een dergelijk systeem wel mee.


Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

 
Volg

Ontvang elk nieuw bericht direct in je inbox.

Doe mee met 116 andere volgers